Система выращивания лидов от Domik.ua: как мы продаем новостройки

В предыдущей статье с помощью опытных маркетологов редакция портала Domik.ua выяснила, как правильно продвигать новостройки в сети. В этом материале мы расскажем, какие инструменты используем на практике и как с их помощью закрываем все запросы застройщика. 

Что не так с лидами?

В 2022 году лидогенерация стоит на повестке дня всех сотрудников маркетинговых отделов застройщиков. Лид — это новый «бог успешных продаж», посадивший на свою иглу более 2 тыс. строительных и девелоперских компаний. Это неудивительно, ведь наибольший объем всего рекламного рынка сосредоточен именно в сети: по данным Всеукраинской рекламной коалиции, в 2021 году рынок интернет-рекламы вырос на 48%, а в 2022-м эксперты прогнозируют рост как минимум на 34%. Это произойдет в том числе за счет релокации бюджетов с традиционных офлайн-медиа в онлайн. Логично будет предположить, что стоимость лида начнет дорожать с математической прогрессией, борьба за него станет конкурентнее и агрессивнее, бюджеты на рекламу вырастут. При этом никто не сможет гарантировать, что доставшийся задорого лид будет качественным — он останется таким же, как и был, просто стоить будет вдесятеро дороже. 

Мы говорим об этом в будущем времени, но на самом деле это уже происходит. Так, в ноябре-декабре прошлого года отделы продаж большинства девелоперов, работающих на лидах, отмечали критическое падение продаж вплоть до полной их остановки.

Второй момент: компания Google заявила о том, что с 2022 года запрещает использовать сторонние файлы cookies в Chrome, а Apple — что пользователи iOS будут сами решать, давать согласие на доступ к DFA (идентификатору для рекламодателей) или нет. Это означает, что рекламодатели лишаются удобного способа сбора данных о пользователях — следовательно, потеряют возможность персонализации рекламы. Это неминуемо приведет к глобальному переосмыслению работы интернет-маркетологов. Рекламная отрасль будет вынуждена адаптироваться к новым условиям и вместо краткосрочных преимуществ сторонних файлов cookies переориентироваться на долгосрочные цели — в том числе долгосрочные программы по выращиванию лидов. Именно этим и занимается команда Domik.ua.

Что мы предлагаем

Маркетинг — это пирамида, в которой каждый последующий уровень зависит от предыдущего. Поэтому важно соблюдать последовательность digital-стратегии, которая состоит из следующих этапов:

1. Анонс старта продаж новостройки.
2. Наполнение информационного пространства.
3. Увеличение доверия к застройщику.
4. Генерация лидов.
5. Удержание и подогрев лидов.

Детальнее остановимся на каждом этапе.

Анонс старта продаж жилого комплекса. На этом этапе задача застройщика — сообщить максимально широкой аудитории, что он начал строительство и реализацию нового проекта. Это важно сделать правильно. Билборды хорошо работают, чтобы увеличить узнаваемость бренда и создать минимальную заинтересованность. При этом контакт с бордом длится около 3 секунд, и мало кто успевает запомнить и уж тем более записать номер телефона.

Можно разместить новость на медийном СМИ, который может похвастаться миллионной аудиторией, но не соответствует тематике недвижимости. Большинство его пользователей просто пролистают заметку о вашем ЖК, потому что они пришли сюда почитать новости, и им в целом неинтересна недвижимость. Также можно «ловить» лиды на различных маркетплейсах и в соцсетях, но результат будет один: менеджеры потеряют массу времени, обрабатывая кучу низкокачественных лидов, а продаж по-прежнему не будет.

Что делаем мы? Размещаем новость о старте вашего проекта на поисковике надежных новостроек Bild.ua и на портале Domik.ua. Сюда уже на протяжении 20 лет приходит целевая аудитория, заинтересованная именно в недвижимости. Мы публикуем новость о начале продаж, заводим страницу жилого комплекса, на которой размещаем его рендеры и полную информацию, заводим ветку форума. Рассказываем о ЖК в своем Telegram-канале с аудиторией 20 тыс. подписчиков. Наши журналисты пишут обзорные материалы, знакомят аудиторию с характеристиками проекта, его преимуществами, нативно вплетая материал в контент площадки. С нашей помощью застройщик повышает осведомленность о продукте, формирует верное восприятие у потребителя, укрепляет его доверие и создает устойчивый контакт. 

Задача этого этапа — не генерировать лиды в отделы продаж застройщика, а попасть в поле зрения потенциальных клиентов.

Наполнение информационного пространства. Если человека заинтересовал жилой комплекс, о старте строительства которого он недавно узнал, он будет усердно искать информацию о проекте, самом застройщике и других его новостройках. Корпоративный сайт застройщика не может обеспечить покупателя всей информацией в полном объеме, поскольку воспринимается чаще всего как рекламная площадка (и контент здесь соответствующий: лучшие материалы, инновационные технологии, профессиональные сотрудники). По статистике, инвесторы могут совершать около пяти звонков с одного номера с желанием пообщаться с разными сотрудниками отделов продаж, чтобы убедиться в достоверности данных или получить другие вводные.

Мы наполняем информационное пространство действительно полезным контентом, а именно:

• выпускаем на портале Domik.ua аналитические материалы о жилом комплексе, его локации, просчитываем стоимость квартиры при полной оплате и рассрочке, пишем статьи в жанре сторителлинга; 
• дублируем эти статьи в карточках ЖК на поисковике надежных новостроек Bild.ua;
• делаем видеооблеты;
• оперативно информируем о ходе строительства и всех новостях жилого комплекса в разделе «Акции и события», на форуме и в поисковике надежных новостроек Bild.ua;
• в Telegram-канале отражаем события компании и конкретных жилых комплексов; 
• в первом по выдаче и самом большом форуме по недвижимости ведем актуальную страницу ЖК, публикуя там данные о ходе строительства, фотоотчеты, акции и так далее. Быстрый и мобильный диалог между потенциальными инвесторами и представителями застройщика помогает снять возражения и получить подтверждение правильного выбора для инвестирования;
• проверяем ЖК на надежность по авторской методологии и присваиваем Индекс надежности. Баллы начисляются по 42 параметрам, которые одинаковы для каждой новостройки. Среди этих параметров — целевое и функциональное назначение земли, строительная документация объекта, репутация застройщика и подробный анализ договора инвестирования. По каждому пункту новостройка может набрать от 0 до 30 баллов, максимальный Индекс надежности — 220 баллов.

Задача данного этапа — сформировать собственную лояльную аудиторию, которая станет основой клиентской базы и будет содействовать распространению информации о застройщике и его новом проекте (так называемое «сарафанное радио»).

Увеличение доверия к застройщику. Распространенная ошибка большинства маркетологов — пренебрежительное отношение к репутационной составляющей бренда. Репутацией нужно заниматься системно, а не когда все стало плохо и продажи остановились. Часто маркетологи в гонке за лидами забывают, что стоимость обращений по брендовому запросу и медийность застройщика — ключевой показатель стоимости лида. Манкируя планомерным созданием собственной репутации, компания загоняет сама себя в ситуацию, в которой она будет получать только низкоэффективные лиды, дорожающие с геометрической прогрессией. 

Для повышения узнаваемости бренда мы размещаем медийную рекламу, информируя пользователей форума о новостях, скидках и акциях, связанных с проектами застройщика. Также используем баннерную рекламу, размещая имиджевые баннеры сквозного типа — то есть они отображаются в верхней части всех страниц сайтов Domik.ua, Forum.domik.ua, Bild.ua, включая главную. Для создания и укрепления репутации застройщика мы изучаем разрешительные документы его ЖК, присваиваем Индексы надежности на Bild.ua. Формируем информационный поток, который окружает застройщика нужным количеством положительного контента. Он естественным образом распространяется в сети и служит лучшей защитой от любых нападок и негатива. Ежемесячно мы анализируем результат, корректируем работу и снова производим контент, доставляя его целевой аудитории. Например, на форуме появляются сообщения о том, что застройщик использует некачественные материалы при строительстве. Наши журналисты отправляются на стройплощадку, пишут репортажный материал о ходе строительства и подкрепляют его фото- и видеоматериалами. Так мы не просто нейтрализуем негатив, а переводим его в позитив, демонстрируя: вот, застройщику нечего скрывать, он открыт и готов к диалогу. 

Задача этапа — создать репутацию застройщика в сети, которую сложно разрушить, увеличить доверие потенциального инвестора и наладить конструктивный диалог между ним и компанией.

Генерация лидов. На этом этапе мы переходим к привлечению клиентов — тому, с чего многие маркетологи начинают свои кампании. Разница в том, что выращивая, а не покупая лиды, мы получаем намного больше качественных заявок и клиента, готового покупать, а не продолжать собирать информацию. 

Чтобы отправить потенциального инвестора непосредственно в отдел продаж, мы:

• снабжаем карточки ЖК на Domik.ua и Bild.ua кнопками «задать вопрос», «позвонить», «вызвать бесплатное такси»; 
• используем баннерную рекламу на сайте с переходом на сайт ЖК;
• информируем об актуальных акциях и скидках;
• размещаем контекстную рекламу по прямым и смежным запросам, связанным с покупкой новостроек.

На этом этапе наша задача проста — дать отделам продаж максимум заявок и звонков. Следует отметить, что данный этап не дискретный во времени, а непрерывный: одни инвесторы готовы покупать уже после первого знакомства с проектом, другие долго и скрупулезно собирают информацию.

Подогрев и удержание лидов. В 2022 году среднестатистический инвестор принимает решение о покупке недвижимости от 5 до 9 месяцев. На протяжении всего этого времени важно поддерживать с ним связь, иначе он легко может переключиться на другой проект, о котором найдет больше информации. Чтобы этого не случилось, мы регулярно напоминаем о преимуществах ЖК, делаем репортажи со строительных площадок, готовим совместные с застройщиком спецпроекты, предоставляем фото- и видеоотчеты, рассказываем об акциях, ведем диалог на форуме и так далее. При грамотно сформированной репутации использование кросс-каналов повышает эффективность наращивания лидов от 37%.

Задача последнего этапа — поддержание постоянной связи с потенциальным клиентом для достижения двух целей. Первая: вернуть его в отдел продаж и завершить сделку. Вторая: сформировать с ним доверительные отношения, при которых он сможет рекомендовать застройщика своим знакомым, обеспечивая компании значительный приток новых клиентов.

Вместо выводов

Заблуждение, что исключительно контакты человека — номер телефона, e-mail и прочее — единственно эффективный способ для привлечения и продаж новостроек, привели к следующей реальности. Некоторые площадки и агентства, специализирующиеся на лидогенерации, научились накручивать показатели «по уникальным url», продолжая формировать миф про эффективность лида как голой единицы, а не системной работы по его созданию. В качестве примера можно привести биржу фрилансеров, на которой талантливые «продвиженцы» массово покупают звонки/заявки по нужным им проектам. Для этого необходимо перейти по ссылке, посмотреть какую-либо квартиру на сайте и позвонить в отдел продаж, а дальше — сделать скрин звонка и получить деньги. И вопрос возникает даже не к маркетологам, а застройщикам: вам нужны такие лиды? Отдел продаж сможет продать новостройку по таким заявкам?

И если на одной стороне медали находятся вот такие горе-маркетологи, то мы занимаем диаметрально противоположную сторону. Работая на рынке новостроек более 20 лет, мы понимаем, что покупка новостройки сопряжена с рисками и страхами, и чтобы получить клиента, с ними нужно работать. Также мы понимаем, что реальность digital-рекламы эволюционирует, и в новых условиях набирает силу контекстуальный маркетинг. Профессиональные маркетологи утверждают, что это — одно из лучших решений в мире без cookie. Контекстуальный таргетинг позволяет определять для показа объявлений те площадки, которые релевантны в контекстно-медийной сети, обладают нужным содержанием, ключевыми словами, фото- и видеоматериалами. Это win-win история и для рекламодателя, и для клиента: первый точно знает, где точно стоит размещать рекламу, второй уверен, что поиск выдаст ему то, что нужно.

Наша задача — быть профессиональным проводником застройщика в мире быстро меняющегося рекламного ландшафта, помогать ему выстраивать репутацию бренда и продавать недвижимость, работать вдолгую, и вместе делать рынок недвижимости более экспертным и безопасным. 

Информационно-аналитический отдел Domik.ua

© domik.ua, 2022